Pharma : les réseaux sociaux au cœur des stratégies

L’industrie pharmaceutique intègre progressivement les réseaux sociaux dans ses stratégies communication et marketing, la cartographie des nouveaux leaders d’opinion ou la gestion de son e-réputation. Décryptage des usages.

L’industrie pharmaceutique ne dispose pas des mêmes libertés que les autres acteurs de santé en raison d’un cadre réglementaire plus stricte, notamment sur la communication auprès des patients.

Cependant, après un temps d’observation et d’expérimentation, les laboratoires pharmaceutiques en France investissent de plus en plus sur les réseaux sociaux qui deviennent incontournables dans les dispositifs de communication ou stratégie marketing.

Un canal de communication avant tout

Aujourd’hui, les laboratoires pharmaceutiques ont « professionnalisé » leur approche des réseaux sociaux avec une structuration de l’activité via des équipes dédiées, le recrutement de community manager ou le recours à des partenaires spécialisés.

Les réseaux sociaux sont abordés avant tout comme un canal de communication incontournable pour :

  • asseoir l’image d’acteur majeur dans un domaine thérapeutique ou une pathologie
  • communiquer sur l’engagement du laboratoire
  • déployer des campagnes de prévention et sensibilisation
  • promouvoir les programmes et initiatives pour les patients ou soignants à travers des communautés présentes sur ces réseaux
  • créer du lien avec les acteurs de santé présents sur ces plateformes sociales

Dans l’industrie pharmaceutique en France, Twitter est le canal privilégié, notamment dans un objectif de communication institutionnelle. Les laboratoires pharmaceutiques en France consolident et développent leurs communautés sur Twitter. C’est le canal de communication digitale privilégié pour relayer l’actualité de l’entreprise, promouvoir des évènements et initiatives digitales ou faire vivre des évènements au travers de Livetweet  (visites de site, conférence, congrès…).

Les laboratoires se tournent également de plus en plus vers la plateforme LinkedIn qui est devenue une véritable plateforme de contenu, incontournable pour valoriser l’entreprise ou la marque employeur. De nombreux professionnels de santé sont présents sur LinkedIn de façon individuelle mais également au sein de communautés thématiques, par exemple autour de pathologies.

Au-delà d’être un canal de recrutement, la plateforme est privilégiée pour la communication RH, mettre en avant les expertises du laboratoire, valoriser les métiers ou déployer des programmes d’employee advocacy pour amplifier la portée des messages.

Un outil au service du marketing

Après un temps d’observation, les équipes marketing n’hésitent plus à intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie globale.

Dans le cadre de stratégies patient ou de campagnes grand public, de plus en plus de laboratoires investissent la plateforme Facebook, réseau social plébiscité par les patients. Quelques communautés thématiques, autour d’une pathologie sont aujourd’hui à disposition. Elles proposent de l’information sur la pathologie, des témoignages de patients ou professionnels de santé ou du contenus interactifs pour créer de l’engagement.  L’objectif est de faciliter la vie des patients, améliorer le confort, et l’autonomie au quotidien. A titre d’exemple on peut citer PactOnco (Pfizer), Au cœur de l’AVC (Boehringer Ingelheim) ou Ma Vie d’Allergik (ALK).

Certains investissent également Instagram, le réseau social en vogue notamment auprès des patients plus jeunes, qui permet de développer un storytelling complémentaire via le prisme de l’image (exemple avec Boxons la SEP).

Pour alimenter les stratégies éditoriales, la plateforme YouTube est utilisée pour héberger l’ensemble des contenus vidéos. Certains laboratoires utilisent ce réseau social comme un canal de promotion en s’appuyant sur les formats publicitaires ou en faisant appel à des influenceurs pour relayer les campagnes et messages.

Au-delà de ça, les réseaux sociaux constituent un formidable outil de veille et d’analyse concurrentielle. On observe une utilisation récurrente du social media listening qui permet de mettre en place une stratégie d’écoute et de compréhension du comportement des internautes au travers de leurs diverses prises de paroles en ligne. Cela permet notamment :

  • d’analyser ce qui se dit autour d’un produit (volume, tonalité…)
  • de comprendre le positionnement de ses concurrents et de mesure sa part de voix
  • de cartographier des communautés thématiques et d’identifier des leaders d’opinions (influenceurs)
  • de recueillir de l’insight et identifier des messages marketing

Le marketing d’influence, très présent dans d’autres secteurs d’activités, est également de plus en plus utilisé par les laboratoires pour viraliser leurs contenus, initiatives et amplifier la portée des messages.

Cette nouvelle approche répond à différents objectifs : obtenir de nouveaux abonnés, développer sa notoriété, faire connaître une initiative ou programme, ou promouvoir un évènement.

Les influenceurs plébiscités se retrouvent le plus souvent comme tête d’affiche de campagnes de prévention ou de sensibilisation à une pathologie ou utilisés en relai des campagnes sur les médias sociaux afin d’amplifier les messages. Ils peuvent être des experts d’une pathologie, d’une aire thérapeutique (le plus souvent des patients ou professionnels de santé), des personnes influentes sur les médias sociaux ou des personnalités publiques.

Un impact sur de nombreux métiers

Les réseaux sociaux n’impactent pas seulement les équipes marketing ou communication au sein des laboratoires. De nombreux métiers sont aujourd’hui impactés.

Pour les ressources humaines, les réseaux sociaux constituent un canal de recrutement pour identifier des hauts potentiels ou attirer les talents en contribuant à l’image de l’entreprise. C’est également un canal de communication RH pour présenter les valeurs de l’entreprise, présenter les métiers, mettre en avant la marque employeur ou valoriser la qualité de vie au travail et les collaborateurs.

Les équipes médicales et ventes utilisent également de plus en plus les réseaux sociaux pour accéder plus facilement à l’actualité scientifique, suivre l’actualité et actions des concurrents, découvrir les messages et communications diffusés dans les congrès ou suivre les prises de paroles des Kols et clients.

D’autres métiers sont également impactés :

  • Relation client : nouveaux modes d’interaction auprès des clients et patients
  • Réglementaire : gestion de la pharmacovigilance
  • R&D : recrutement de patients dans le cadre des essais cliniques
  • Business Intelligence : recueil d’insights ou études en vie réelle

10 commandements pour un usage optimal des réseaux sociaux

Pour une stratégie optimale sur les réseaux sociaux, voici nos recommandations :

  1. Mettre en place d’une gouvernance pour une gestion efficace : stratégie, contenu, guidelines, gestion de crise, formation
  2. Penser écosystème : les réseaux sociaux doivent s’intégrer dans votre dispositif global en lien avec vos canaux digitaux
  3. Elaborer une stratégie éditoriale dédiée en maniant l’art du storytelling (contenu engageant)
  4. Être innovant dans les formats pour se différencier et adapter les contenus à chaque plateforme
  5. Solliciter des influenceurs pour viraliser les contenus et messages
  6. Déterminer un circuit de validation adapté aux réseaux sociaux : pas de pré-validation mais périmètre déterminé avec contrôle périodique
  7. Créer un arbre décisionnel pour la gestion des contacts et interactions avec les socionautes (modalités de contact, messages types…)
  8. Etablir une charte éditoriale : responsabilités, gestion de la modération, pharmacovigilance et réclamations qualité produit
  9. Déployer des stratégies de social media listening : veille, analyse concurrentielle, cartographies, insights…
  10. Définir les bons indicateurs, les suivre et mesurer l’engagement

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