Pharma : l’omnicanal au cœur de la transformation digitale

Pharma : l’omnicanal au cœur de la transformation digitale

 

La crise sanitaire que nous vivons joue un rôle d’accélérateur dans la transformation digitale de l’industrie pharmaceutique. Progressivement, on observe une évolution dans les interactions et l’imbrication des canaux déployés : on passe du multicanal à l’omnicanal. Décryptage.

Le multicanal se base sur la multiplication des canaux d’interaction pour toucher les professionnels de santé sans nécessairement de coordination. L’omnicanal devient de plus en plus utilisé car il offre une expérience client unique, personnalisée via la coordination et le cadencement des canaux. La différence se situe donc principalement au niveau de l’expérience client.

Il ne suffit donc pas de créer plusieurs points de contacts physiques ou en ligne (visite médicale, site Internet, événements, webinars…) pour mettre en place ce type de stratégie. Il faut élaborer des parcours clients personnalisés (par segment ou par individus) pour faire vivre une expérience homogène et non multiple.

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Pour être efficace, une stratégie omnicanale doit répondre à certains objectifs :

  • Répondre aux nouveaux usages et attentes des professionnels de santé : le digital prend une place de plus en plus importante dans la pratique médicale et les jeunes générations bouleversent la pratique traditionnelle. Il est donc impératif de répondre à ces nouveaux comportements.
  • Délivrer du contenu expert, de qualité : les professionnels de santé sont sur-sollicités par l’ensemble des acteurs, il est donc nécessaire de se différencier en apportant du contenu pertinent médicalement et scientifiquement de haute qualité.
  • Faire vivre une expérience : au-delà des contenus ou services proposés, il faut créer de véritables customer journey, basés sur la connaissance client, pour offrir à chaque client une expérience personnalisée.
  • Rester connecté à son client : la multiplication des modes d’interactions permet de maintenir le lien avec le client sur la durée sous différentes formes et donc d’augmenter la fréquence et l’impact des messages.

La stratégie omnicanale s’appuie donc sur une synergie entre les différents points d’interactions avec le professionnel de santé : une interaction continue et des échanges permanents.

Pour une stratégie réussie, il convient également de s’appuyer sur un socle technologique. Progressivement, les laboratoires ont procédé à des investissements en termes d’outils et plateformes afin de pouvoir récolter des données, obtenir des opt-in et enrichir le CRM.

Ces stratégies s’appuient massivement sur la donnée pour affiner le ciblage et utiliser le bon canal pour le bon client. Plusieurs plateformes technologiques sont indispensables au bon déploiement de ce type d’approche :

  • Un CRM pour centraliser la donnée et piloter les actions
  • Modules d’inscription/authentification des professionnels de santé
  • Plateforme e-mailing
  • Plateforme de visite médicale à distance
  • Plateforme analytics pour un suivi des parcours clients
  • Digital factory pour la gestion et coordination du contenu

Autre point crucial : l’omnicanal n’est pas figé dans la forme ni dans le temps mais s’adapte en continue aux comportements et attentes des clients, en s’appuyant sur la connaissance client.

La connaissance client au cœur des stratégies

Dans le déploiement de stratégie omnicanale, la connaissance client devient un enjeu central pour définir la stratégie et piloter les actions. Cette donnée recueillie au travers des différents modes d’interactions permet :

  • d’identifier les attentes et besoin des clients
  • de personnaliser ses messages et ses communications
  • d’optimiser ses processus et sa performance opérationnelle
  • de renforcer ou diversifier son modèle commercial

Pour consolider cette donnée et piloter les actions, le CRM (Customer Relationship Management) devient un outil indispensable : optimiser la relation client avec une approche globale visant à délivrer le bon message, au bon client, au bon moment, à travers le bon canal et au bon niveau de coût.

Le CRM regroupe à la fois des techniques de collecte et d’analyse des données clients, des opérations marketing et vente, permettant de piloter l’activité commerciale. Il apporte donc une réponse aux besoins opérationnels : gestion efficace des interactions avec les médecins, optimisation de la promotion médicale et personnalisation des messages, vision 360° des informations et interactions client.

Il permet donc d’enrichir les données clients, de les exploiter en définition des segmentations et stratégies personnalisées, de déployer des campagnes et de créer de nouvelles opportunités de contacts et d’interactions.

La collecte d’optin : un enjeu central

L’opt-in est le principe par lequel un individu doit donner son consentement préalable et explicite avant d’être la cible d’une prospection directe. Le principe général est qu’un individu ne peut être destinataire d’une newsletter ou d’un e-mailing que s’il a donné de manière claire et explicite son consentement à la réception de ce type de message. L’entrée en vigueur du RGPD a renforcé la protection des données des individus, ce qui se traduit par une plus grande exigence de transparence des entreprises.

Un opt in conforme répond à 3 critères. Il est :

  • Clair : une phrase informe les contacts que ces données seront utilisées
  • Transparent : le traitement et l’utilisation desdites données sont spécifiés
  • Univoque : la formulation des phrases ne porte pas à confusion (pas de double négation)

La collecte d’opt-in devient centrale pour les laboratoires dans la mise en place de stratégie omnicanale. L’enjeu principal aujourd’hui pour les laboratoires est d’être propriétaire et maître de la donnée afin de pouvoir actionner l’ensemble des leviers d’interactions avec les professionnels de santé.

Plusieurs objectifs :

  • Alimenter le CRM pour cadencer la pression commerciale et les canaux
  • Proposer différents canaux d’interaction en fonction des besoins et attentes clients
  • Maîtriser l’ensemble des données clients
  • S’affranchir des bases de données externes

Au-delà de la récolte d’opt-in, il est possible de recueillir également les préférences de communication des professionnels de santé, permettant de personnaliser les campagnes de communication. L’objectif est d’enrichir les CRM de ces données afin d’identifier la préférence du médecin : recevoir un visiteur médical, s’auto-former via un site Internet, suivre une visite médicale à distance, recevoir des emailings ou newsletters…

 

 

 

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