Pharma : vers une digitalisation de la relation client

Le contexte de crise sanitaire générée par le Covid-19 bouleverse l’activité des laboratoires pharmaceutiques et notamment la relation avec les professionnels de santé. Et si le digital était une solution pour maintenir ce lien ?

La crise sanitaire que nous traversons va jouer un rôle de catalyseur dans la transformation digitale de l’industrie pharmaceutique et notamment bouleverser la relation existante avec les professionnels de santé. Voici nos 5 tendances montrant une orientation vers la digitalisation de la relation client.

Emergence de congrès virtuels

Depuis plusieurs années la digitalisation des événements a été amorcée au sein de l’industrie pharmaceutiques avec l’organisation de webinars, webconférences ou la retransmission en live de symposium.

Au cours des derniers mois nous avons vu émerger des congrès virtuels qui se déroulent comme un congrès « classique » mais complètement virtualisé : les journées sont rythmées de symposiums et ateliers, des zones de stands virtuels sont proposés pour recueillir de l’information auprès d’exposants.

La mise en place de ce type d’événement est de plus en plus attractif pour les laboratoires : événement à distance sans besoin de présence physique, nouvelle expérience client avec des contenus dynamiques et interactifs, réduction des coûts (transports, hébergements, stands…).

Cette approche en ligne permet aussi d’augmenter la portée des symposiums et messages associés avec un plus grand nombre de congressistes pouvant y assister.

Exemple avec l’organisation de l’E-ADD 2020 (E-congrès national sur les addictions) organisé jusque fin mai. On y retrouve un programme complet sur 2 jours et des espaces thématiques : exposants, conférences, posters, forum.

 

La SFAR (Société Française d’Anesthésie et de Réanimation) a également organisé en début d’année son e-congrès e-SFAR avec des e-conférences, chat en direct, e-stands…

Déploiement de plateformes et services en ligne

On observe depuis quelques mois une recrudescence des plateformes web à destination des professionnels de santé déployées par l’industrie pharmaceutique. En effet, le digital devient la source d’information privilégiée des médecins : 55% des informations lues au quotidien le sont sur support digital (69% chez les moins de 35 ans)*.

La plupart de ces portails web se positionnent autour de 3 axes : informations médicales et scientifiques, contenus promotionnels et services pour l’aide à la pratique ou la prise en charge des patients. Ils sont le plus souvent au cœur des stratégies multicanales, connectés au CRM, permettant de personnaliser la relation en répondant aux besoins de chaque professionnel de santé.

De nouveaux services émergent notamment autour de l’information médicale avec des vidéos interactives, des chatbots d’information sur les produits, des moteurs de recherche d’actualités médicales, des modules de gestion de la pharmacovigilance etc

Généralisation des « approved e-mails »

Le déploiement de CRM, comme Veeva, et la collecte d’opt in auprès des professionnels de santé, permet aux laboratoires de personnaliser les interactions digitales avec leurs clients.

On observe ainsi la généralisation de stratégies d’« approved emails ».  Il s’agit d’e-mails contenant du contenu pré-approuvé, mis à la disposition des visiteurs médicaux sur le terrain pour communiquer directement auprès de leurs clients.

Ce modèle d’interaction permet notamment :

  • de personnaliser des communications digitales avec le professionnel de santé
  • d’augmenter la portée et de la fréquence des messages
  • d’apporter un service à valeur ajoutée pour la relation visiteur médical / Médecin
  • de diffuser un contenu personnalisé donc pertinent et attractif

Ces communications peuvent être déployées pour la confirmation des rendez-vous, le suivi des discussions d’actualité qui auraient lieu lors de visites en face/face ou la communication de programmes, services ou événements mis en place par le laboratoire.

Nouvel essor pour la visite médicale à distance

La visite médicale a connu une digitalisation progressive avec notamment l’équipement en iPad pour offrir une nouvelle expérience client avec des supports dynamiques et animés pour donner plus d’impact aux messages et favoriser la mémorisation. L’organisation de webconférences a permis également de virtualiser certains événements et donc la relation avec les professionnels de santé.

Face à l’accès de plus en plus difficile aux professionnels de santé, à la durée moyenne de visite en baisse et a une baisse des effectifs de visite médicale, de nombreux laboratoires ont déployé la visite médicale à distance.

Cette visite médicale à distance est déployée dans différents cas** :

  • Quand les réseaux ne peuvent pas intervenir en présentiel : secteur vacant, cible non couverte…
  • Pour une information d’actualité à délivrer rapidement : obtention d’AMM, problème ou nouveauté…
  • Auprès des mêmes praticiens avec des informations spécifiques : environnement, outils et services associés au produit…

Le modèle le plus répandu à ce jour est le modèle hybride alternant visite face/face et à distance. Cela permet notamment une gestion de l’ensemble de l’approche commerciale avec une continuité de la relation existante et une intégration dans les démarches multicanales.

La crise sanitaire va engendrer un regain d’intérêt des laboratoires pour ce type d’interaction avec les professionnels de santé notamment face à un accès en présentiel qui devrait être plus difficile.

Après avoir souvent utilisé des outils spécifiques comme ceux proposés par Kardige ou DirectMedica, la tendance est désormais plus à des outils généralistes comme Webex (le plus répandu), Teams ou Bluejean.

Vers un renouveau des communautés en ligne 

Délaissées ces dernières années par l’industrie pharmaceutique, les plateformes de communauté de professionnels de santé pourraient enregistrer un regain d’intérêt des laboratoires.

Face au contexte actuel et l’accès difficile aux professionnels de santé, l’industrie pharmaceutique va se tourner vers des plateformes comme My Speciality de Health Me ou Comuniti de MSD qui apportent de nombreux avantages pour les professionnels de santé :

  • Partager de l’information ou des expertises
  • Échanger avec ses confrères
  • Se créer un réseau
  • Partager des cas cliniques anonymisés
  • Organiser des évènements

Pour le laboratoire cela permet d’apporter un service à valeur ajoutée pour aider le professionnel de santé dans sa pratique ou la prise en charge des patients.

 

* Etude FNIM-BVA-SPEPS « l’impact de l’information médicale sur la pratique des médecins » – Décembre 2018

**Etat des lieux et évolution de la visite médicale à distance – Infostat – Mars 2019

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