Le Visiteur Médical au cœur de la transformation digitale des laboratoires

La visite médicale est en pleine mutation. Dans un contexte de transformation digitale, elle constitue un maillon indispensable à la transformation de l’industrie pharmaceutique.

Le monde nous entourant, notre société, opère sa transformation numérique constituant une véritable révolution industrielle. Cette mutation digitale impacte le monde de la santé et l’e-santé devient centrale dans le parcours de soin, la pratique médicale ou le bon fonctionnement des établissements.

Face à ces enjeux, à la volonté politique de favoriser le numérique en santé et à l’investissement grandissant des GAFA et BAXT, l’industrie pharmaceutique se doit d’opérer sa transformation digitale et d’impulser de nouvelles solutions e-santé autour du médicament, de l’observance, du parcours de soin…

Le numérique bouleverse progressivement l’ensemble des métiers de l’industrie pharmaceutique. Il ne s’agit pas uniquement d’une révolution marketing comme cela a été souvent abordé. C’est une vraie mutation de l’ensemble des métiers qui s’opère.

La transformation digitale impacte l’ensemble des composantes de cette industrie via l’intelligence artificielle, le big data, les objets connectés, le mobile, les médias sociaux etc… Aucune entité de l’industrie pharmaceutique n’échappe à cette révolution numérique.

Digitalisation de la visite médicale

La visite médicale est en pleine mutation du fait de l’évolution du contexte de l’industrie pharmaceutique : fin des blockbusters, concurrence des génériques, renforcement du cadre réglementaire, accès difficile aux médecins… Elle subit également l’évolution de la démographie médicale qui voit le nombre de médecins se réduire et les jeunes médecins fermer leurs portes.

Contrairement aux idées préconçues, l’émergence du numérique ne vient pas concurrencer ce corps de métier mais constitue une opportunité de transformer le métier de visiteur médical. La digitalisation de la relation entre le laboratoire et ses clients constitue un nouveau paradigme commercial où le rôle de la visite médicale reste central. Cette transformation du métier de visiteur médical s’opère tout d’abord par une digitalisation des pratiques. La visite médicale reste toujours le principal vecteur de promotion des laboratoires pharmaceutiques et doit intégrer le digital dans sa pratique.

Cette digitalisation se matérialise tout d’abord par l’équipement de tablette tactile pour l’utilisation en visite ou la gestion de l’activité. Cela permet notamment :

  • d’offrir une nouvelle expérience client
  • d’utiliser des supports dynamiques et animés pour donner plus d’impact aux messages et favoriser la mémorisation
  • de gérer son suivi d’activité tout au long de la journée

Le déploiement de la visite médicale à distance est une autre étape de la digitalisation du métier. Plusieurs modèles ont été testés ces dernières années : le recours à une force de vente dédiée uniquement aux visites à distance ou une approche hybride où le visiteur médical alterne visite en présentiel et visite à distance.

C’est ce dernier modèle qui est aujourd’hui privilégié par la plupart des laboratoires car cela permet de capitaliser sur la relation existante tout en apportant du service.
La visite médicale à distance comporte plusieurs avantages :

  • un canal complémentaire de la visite face-face
  • favorise le pull au push : s’adapter aux besoins et disponibilités du médecin
  • une solution pour combler des secteurs vacants
  • une meilleure qualité de visite car plus longue et souvent mono-produit

Le visiteur médical acteur de stratégie multicanale

Aujourd’hui les laboratoires déploient des stratégies multicanales pour personnaliser la relation avec les professionnels de santé et s’adapter à leurs besoins. Le multicanal consiste en l’utilisation simultanée ou alternée de plusieurs canaux de promotion (offline et online) pour atteindre et influencer ses clients. Les stratégies multicanales ont plusieurs objectifs :

  • offrir une expérience client coordonnée et personnalisée avec l’utilisation de canaux ciblés en fonction des préférences clients et des priorités business
  • augmenter la satisfaction en délivrant de l’information personnalisée et répondant aux attentes du client
  • renforcer un message marketing avec l’augmentation de la fréquence et de l’assimilation des messages
  • développer une approche complémentaire des forces de vente en multipliant la fréquence des messages
  • générer des interactions supplémentaires en touchant des professionnels de santé non visités

La visite médicale se trouve au cœur de ce nouveau type d’approche, impliquant équipe marketing et vente, qui présente des avantages à la fois pour le professionnel de santé et évidemment pour le laboratoire.

Pour le professionnel de santé, le multicanal permet notamment de bénéficier d’un accompagnement plus personnalisé par le laboratoire et donc d’une meilleure expérience. Côté laboratoire cela permet de générer des interactions supplémentaires et complémentaires de la visite médicale et d’augmenter la fréquence et l’impact des messages.

Le rôle du visiteur médical dans ces stratégies multicanales est double. Il est d’abord un collecteur de données. Son rôle est central pour collecter les opt in (données professionnelles comme l’adresse email, consentement…) ou recueillir les attentes et besoins des médecins (via questionnaires). Cette étape est cruciale dans ce type d’approche et permet d’alimenter le CRM afin de personnaliser les messages.

Au-delà de cette récolte d’opt-in, le visiteur médical recueille également les préférences de communication des professionnels de santé, permettant de personnaliser les campagnes de communication. L’objectif est d’enrichir les CRM de ces données afin d’identifier la préférence du médecin : recevoir un visiteur médical, s’auto-former via un site Internet, suivre une visite médicale à distance, recevoir des emailings ou newsletters…

L’autre rôle du visiteur médical est d’être le déclencheur de l’action multicanale. À la suite d’une visite, il peut être le point de départ pour le lancement d’un programme multicanal (email, phoning, visite à distance, services…). Il peut également provoquer le déclenchement d’une action multicanale par l’envoi de communication personnalisée via les plateformes multicanales intégrées dans les CRM.

Bien entendu, pour accompagner cette mutation de la visite médicale, il est indispensable de déployer des programmes de formation aux outils digitaux, au multicanal et à la promotion de ces nouveaux services liés au discours produit.

Le métier de visiteur médical se transforme face au contexte de l’industrie pharmaceutique et à la digitalisation du monde de la santé. En pleine évolution, ce métier est au cœur de la transformation de la relation avec les professionnels de santé, impactée par le numérique.

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