Influence : quels usages en santé ?

L’influence devient aujourd’hui un mode de communication incontournable pour toucher ses différentes cibles. Une tendance croissante dans le domaine de la santé. Décryptage.
Aujourd’hui en France, les consommateurs, les patients suivent de plus en plus les canaux de relations dits interpersonnels au détriment des médias de masse. Les internautes ont plus confiance aux échanges de personnes similaires.

Cette tendance se traduit par le déploiement du marketing ou de la communication d’influence. Il s’agit de l’ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandations des influenceurs. A l’origine orienté vers les membres de communautés ou forum les plus actifs, le marketing d’influence vise désormais les blogueurs les plus reconnus sur leur thématique, les utilisateurs de réseaux sociaux les plus suivis sur Facebook, Instagram, Twitter ou Youtube.

On parle aujourd’hui d’individu média qui par son statut, sa position ou son exposition médiatique, influence les comportements (de consommation ou non) dans un univers donné : il génère des buzz éphémères ou pérennes et dispose d’un pouvoir de recommandations ou de bad buzz.
Cette nouvelle approche de communication peut répondre à différents objectifs :

  • obtenir de nouveaux abonnés,
  • développer sa notoriété,
  • faire connaître un produit, une marque,
  • promouvoir un événement,
  • faire pivoter sa marque et son positionnement.

Déploiement de stratégie d’Influence en santé

Aujourd’hui l’Influence est un levier incontournable pour les stratégies de communication. Le monde de la santé est impacté par ce phénomène, aussi bien du côté des patients, des professionnels de santé que de l’ensemble des acteurs de santé.

L’influence impacte les modes de communication sur les réseaux sociaux également dans le secteur de la santé. Ce phénomène permet de libérer la parole, lutter contre des tabous ou amplifier la sensibilisation à une cause ou pathologie. Cette tendance favorise un discours libre, un accès rapide à l’information et aux échanges. Elle permet de sortir une maladie, une condition de l’ombre, de rompre l’isolement, d’abattre des frontières.

Aujourd’hui les acteurs du monde de la santé commencent à intégrer le rôle primordial du marketing d’influence dans leurs stratégies mais les communicants ont encore des difficultés à comprendre qui sont ces influenceurs.

Qui sont les influenceurs santé ?

Les réseaux sociaux et le digital transforment en profondeur l’expression des patients et des prescripteurs, qui deviennent de véritables influenceurs. On constate différents types d’influenceurs en santé :

  • Patients / aidants anonymes qui animent des communautés très engagées autour de pathologies comme le diabète, le cancer, la maladie de Crohn ou encore la SEP. L’objectif de ces influenceurs est d’échanger avec des personnes qui vivent la même maladie, écouter et s’entraider.
  • Personnalités publiques mettant leur notoriété au service d’une cause. Elles lèvent des tabous en rendant publique leurs propres pathologies, comme par exemple Lady Gaga atteinte de Fibromyalgie.
  • Professionnels de santé : médecins, pharmaciens ou infirmiers très actifs sur les réseaux sociaux qui partagent de l’information entre pairs ou partagent leurs pratiques au quotidien
  • Experts en communication ou marketing qui mettent leur expertise métier au service d’une communauté sur un univers donné : communication, pathologie, cause, e-santé…

Quels usages dans l’industrie pharmaceutique ?

L’influence s’impose peu à peu comme un mode de communication essentielle, notamment pour la communication auprès des patients et plus largement du grand public. Progressivement, les laboratoires pharmaceutiques intègrent l’influence dans leurs dispositifs de communication. On observe différents usages autour de l’influence.

Social Media Listening pour identifier les influenceurs

Connaître les blogueurs influents, les influenceurs sur les médias sociaux de son secteur d’activité est aujourd’hui indispensable pour toucher un grand nombre d’internautes.
De plus en plus de laboratoires mettent en place des stratégies de social media listening permettant notamment de :

  • Gérer l’e-réputation de l’entreprise : tout savoir sur ce qui se dit sur l’entreprise et ses produits, connaître l’image de ses dirigeants, anticiper, suivre et contrôler les buzz…
  • Effectuer une veille complète autour de l’entreprise, sa marque, ses produits, son marché.
  • Cartographier des communautés et identifier des influenceurs en lien avec les thématiques du laboratoires (pathologie, aire thérapeutique, engagement RSE, e-santé…).
  • Analyser de nouvelles thématiques ou messages marketing.

Cette approche permet donc d’identifier des influenceurs selon différentes thématiques et différents critères. Par exemple, il est possible d’identifier ce que l’on pourrait appeler des e-KOL, à savoir des professionnels de santé influents sur les médias sociaux mais non identifiés en tant que tel dans la pratique traditionnelle. Cartographier les communautés permet d’identifier le bon influenceur pour le bon message et les interactions entre chaque influenceur. Cette pratique est donc indispensable pour mener une stratégie d’influence efficace.

La mise en place de RP 2.0

Aujourd’hui les relations avec la presse traditionnelle sont bouleversées. Les journalistes ne sont plus les seules cibles. Les influenceurs issus des plateformes de blogging ou médias sociaux sont devenus de nouvelles cibles pour les services de presse des laboratoires. On observe des différences entre les relais d’opinion que sont les journalistes et les influenceurs. Le relais d’opinion se contente généralement de relayer des informations ou contenus transmis par les entreprises. Il est sollicité pour sa forte audience. De son côté, l’influenceur conçoit des contenus originaux, bénéficie d’une audience sur les réseaux sociaux et suscite de l’engagement avec des discussions autour des contenus.

L’important est de sélectionner des influenceurs experts de la thématique visée par le laboratoire, qui partagent les mêmes valeurs que l’entreprise et qui bénéficient d’une communauté réactive. La mission des RP 2.0 est donc d’identifier les influenceurs et de les contacter pour engager la conversation, leur proposer des initiatives innovantes, des échanges de bons procédés…

Pour susciter l’intérêt des influenceurs, il faut également produire du contenu adapté. Un simple communiqué de presse ne permet pas de sortir du lot. Il est donc important de créer de nouveaux formats adaptés à la viralité sur les réseaux sociaux comme des infographies ou des vidéos.

Une fois identifiés, il est important de créer une relation de connivence avec les influenceurs pour une relation durable. Par exemple, de plus en plus de laboratoires n’hésitent plus à convier ses influenceurs aux évènements presse au même titre que les journalistes.

Les relations influenceurs passent aussi par des rendez-vous physiques, synonymes d’attention et de proximité. Pour solliciter les influenceurs et créer cette relation, on observe que de plus en plus de laboratoires organisent des évènements dédiés aux influenceurs pour promouvoir un service, diffuser une information et maintenir le lien. Le plus souvent, ce type d’événement se déroule en comité restreint dans des lieux conviviaux, tels des incubateurs, cafés ou restaurants.

Influenceur au service du marketing

Pour les laboratoires pharmaceutiques, il est possible d’utiliser les influenceurs comme levier en ayant une approche centrée sur le patient. L’entité doit s’effacer au maximum pour replacer le malade et son quotidien au cœur du discours.

Les influenceurs sont donc également plébiscités par les équipes marketing, notamment dans le cadre de communication patient ou grand public. Ils se retrouvent le plus souvent comme tête d’affiche de campagnes de prévention ou de sensibilisation à une pathologie ou utilisés en relais des campagnes sur les médias sociaux afin d’amplifier les messages.

Ces influenceurs peuvent être des experts d’une pathologie, d’une aire thérapeutique (le plus souvent des patients ou professionnels de santé), des personnes influentes sur les médias sociaux ou des personnalités publiques.

Malgré un cadre réglementaire contraignant, cette approche auprès d’influenceurs est de plus en plus plébiscité par les laboratoires.

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